51talk陷“规模不经济”死胡同? - 英语众评
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51talk陷“规模不经济”死胡同?

上市从来都是一把双刃剑。2016年6月在美国上市的51talk,两年来持续亏损,陷入“规模不经济”的死胡同,而近期又传出联合创始人单飞的消息。

 

2016年6月,51talk在美国纳斯达克上市,然而,2016年51talk亏损高达5.148亿元,2017年亏损更是高达5.8亿元,亏损持续扩大,营收越高亏损越大。2018年前两个季度的季报显示,1季度51talk亏损1.127亿元,2季度亏损0.737亿元,短期扭亏无望。加上上市之前的亏损,51talk从2013年以来已经累计亏损超过17亿元。

51talk陷“规模不经济”死胡同?

近期,51talk联合创始人、副总裁舒婷“单飞”,创立麦斯数***合创始人再次创业无可厚非,但舒婷是另外一个创始人黄佳佳的妻子,而且是在51talk业绩不佳、股价持续下滑的情况下,突然选择离开原来的团队另外创业。《商学院》杂志记者就舒婷离开51talk重新创业的事情致电51talk公关部,截止发稿前,对方并没有回应。

由于51talk没有回应舒婷创立麦斯数学的具体情况,外界并不清楚麦斯数学是否与51talk保持股权关系,舒婷本人是否在51talk还保持相关职位。不过,对于“85后”的舒婷离开丈夫黄佳佳选择单独创业,外界的解读是“本是同林鸟,大难临头各自飞”,这势必给51talk的扭亏之路蒙上一层阴影。

 

为降低运营成本违规操作?

上市两年来,51talk亏损一直在持续,而且随着营收的增长,亏损也持续的增加,这让管理层非常头疼,因此,不停的调整战略,但是收效甚微,1对1的模式导致营销成本居高不下,无论是走低端的菲律宾外教1对1,还是高端的美国哈沃小学的1对1,都无法摆脱运营成本过高的问题。

近期,北京某公办小学的家长群里有家长爆料,51talk的销售人员不知道怎么就进入了学生家长群,在群里推销美教一对4精品课程。一旦有家长报名,销售就会在家长群里公开某家长已经报名的信息,别的家长看到有家长报名课程,也担心自己的孩子会落后,随后也报名。而且家长群里的老师也没有公开**,于是,越来越多的家长纷纷跟风,不知不觉很多家长就都报名了51talk的课程。

 

但也有部分家长觉得51talk的销售人员选择这种方式在家长群里推销课程,很可能和学校和老师达成了某种默契,老师尽管没有公开支持报名这种课程,但是也没有**。对此,《商学院》记者多次联系51talk方面,质疑其与北京市的部分公办小学存在违规操作的嫌疑,但是51talk方面都没有正面回应。

 

51talk上市后2年的运营费用均高于净营收,2016年招股书显示,51talk 2014年-2016年的营销费用也均高于净营收,分别为0.81亿、2.97亿和4.56亿。而2018年上半年,51talk运营费用再次达到5.41亿,只比当期净营收少400万元。运营成本一直高于营收是51talk多年持续亏损的直接原因。1对1在线授课的模式本身需要投入大量的营销和推广成本,人员销售成本也很高,因此获客成本极高。但是如果减少推广投入,则很难招到学生。

在资深的在线教育行业人士李宇轩看来,51Talk采用的是1对1的在线教育模式,这种模式往往越规模化越容易出问题,毕竟随着规模的增加,教师资源就会同样增加,而师资质量必然会出现参差不齐的问题。作为教育核心资源的教师,如果师资质量不能保证,如果教学质量不能保证,那么,就无法获得好的口碑和较高的续费率,那么,在线教育机构的获客成本必然会大幅增加。

 

另外一方面,在线教育企业的成本中,除了刚性的师资成本,市场和销售的费用也占了很大的比重,这其中包括电话销售、提供免费试听课的教师的提成和工资,在线和移动的营销费用、品牌推广费用,而这些费用并不会因为营收规模的扩大,成本就会被摊薄。

 

像51Talk这样的在线教育企业多是先通过免费试听外教课程获得有意向用户,再利用电话销售将其转化为付费客户。而1对1 英语的用户比较分散,要想获得潜在用户的信息,需要投入巨额的营销成本,获得一个潜在试听用户的成本平均就在几十元到上百元之间,而潜在用户在选择试听之后,能成为付费用户的可能仅有十分之一,而51Talk还要付出大量的试听外教的工资。因此,获得一个真正付费用户的成本非常高,一个用户的营销成本高达上千元。

 

这也许就是51talk选择在学生家长群里推销课程的不得已的办法吧,毕竟这是最容易的获客方式,而且成本比较低。但是这种操作模式存在违规的可能。第三方教育机构如果在公办小学的默许下直接进入每个班的家长群推销自己的课程,这显然是违规的。

 

战略选择一错再错

51talk走到今天这样的境况,或许和最初的战略选择有很大的关系。

事实上,51talk上市前主打的业务并不是现在的K12英语,而是成人英语,早期51talk更多的是叫“无忧英语”,当时为了能够迅速的**市场,无忧英语选择了低价策略,也就是选择菲律宾外教。这在当时是有很多好处,一方面菲律宾外教成本很低,欧美外教1对1一节课需要120元,菲律宾外教只需要30-40元,这对于成人学英语是很有吸引力的。而且菲律宾和中国没有时差,学习英语比较方便。

无忧英语早期的低成本扩张战略确实带来一定的市场,毕竟成人学习英语看中的是交流,对发音不算看中,低价是比较有吸引力的。但是成人学习英语以短期学习为主,这就导致无忧英语的续费率比较低,需要不断的推广和投入。

相比之下K12市场则是一个越来越大的市场,家长越来越愿意为子女学习英语投入更多的钱,更为重要的是一旦开始学习,就会持续很多年,以长期学习为主,如果学习效果好,续费率就会高很多。于是,在51talk上市之后,就明确的转型K12英语市场,把成人英语独立为“无忧英语”品牌。

 

然而,主打低端市场的51talk在K12市场并不顺利,由于定位菲律宾外教1对1,很多家长都担心菲律宾外教带有浓重口音的英语发音,和整体不高的文化素质无法给自己的孩子带来更好的英语教育,尽管价格低廉,由于口碑不怎么好,51talk的续费率并不理想,上市一年亏损越来越大。不得已,51talk在上市一周年的时候,推出高端1对1的“哈沃美国小学”品牌,主打高端市场,价格也从30-40元一节课,提高到120元一节课以上。

 

在李宇轩看来,51Talk推出哈沃美国小学,主要是因为成人无忧英语业绩下滑,K12青少英语持续的亏损,被迫推出这个高端品牌,来抢占利润率较高的这块市场。然而,推出的时机显然有点晚了,没有抓住高端在线市场的最佳时机,彼时国内这块市场早已被VIPKID、哒哒英语、ABC360少儿英语。

 

事实上,哈沃美国小学推出来并没有给51Talk带来转机,反而成为拖累。现在看起来,51talk的转型并不成功,不到一年时间,51talk就开始重新推出主打低价的菲律宾外教的课程,哈沃美国小学这个品牌则被“打入冷宫”。 51talk方面给出的理由是毛利率过低。

战略虽然一再调整,但是51talk的业绩始终没有什么起色。2018年2季报显示,51talk营收2.817亿元,同比增长46.9%,但是净亏损依然高达0.737亿元。总运营费用为2.617亿元。持续增长的运营成本也是51talk迟迟不能盈利的直接原因。

 

学乐云董事长陈冬华介绍,通常,这类教育机构成本占比中,老师成本占60%,招生成本占30%,还不算其他成本就已经无利可图了,所以规模越大亏的只会更多。以51talk2017年全年数据来看,51talk2017年营收实现8.5亿元,总运营费用却高达11.05亿元,再加上教师工资的支出等其他费用,导致2017年亏损高达5.8亿元。

陈冬华认为,在线1对1教育是个伪命题,无论教学质量和利润都是不成立的,不管融多少钱都将失败。

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