创新王者VS逐利青铜 gogokid 、vipkid 、51talk如何走出死胡同? - 英语众评
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创新王者VS逐利青铜 gogokid 、vipkid 、51talk如何走出死胡同?

《流浪地球》、《疯狂的外星人》、《飞驰人生》……今年的春节档着实热闹。佳作不断、口碑炸裂的同时,6天入账58.4亿元,也刷新了票房同期纪录。不过,对于中国电影产业而言,相比双丰收,一个更可贵变化在于,今年的春节档没有流量明星!

创新王者VS逐利青铜 gogokid 、vipkid 、51talk如何走出死胡同?
流量为王的时代,小鲜肉就是票房保证,真正打磨内容IP的少之又少,这是诸侯并起,行业野蛮发展的必然结果。经历了2018年地震式的行业洗礼,产业涅槃后的行业分水岭已经到来,并在今年春节档集中显现:人们发现,没有小鲜肉的电影业更加火爆,演技、剧情、特效等硬核实力成了成败新标准。45岁的吴京、45岁的黄渤,47岁的徐峥以及40岁的沈腾,一干实力大哥的霸屏意味着:市场回归理性,产业正在找寻品质初心,企业进入精耕新作的新周期。

产业深层次转型、经济高质量发展的大周期下,类似情况也出现在其他产业,比如身处整顿风口期的保健品业、产业振兴期的乳品业、政策调整期的医药业、产品调整期的汽车业、去杠杆合规期的金融业等。更明显的表现,或是在线教育行业。巨大流量及市场需求下,从业机构在过去几年走上发展快车道, gogokid、vipkid、51talk等新兴企业凭借资本加持崛起,2018年更是不乏巅峰者。不过,繁华之下乱象也在丛生。师资水平参差不齐、退费难、学费贵、消费体验下降、投资热度降温背后,体现的是运营成本高企、业绩不尽人意的浮躁与焦虑。一向友好的消费和资本态度也变的微妙起来。行业正在经历怎样变局、企业又该如何破局?

从本期起,铑财开始系统关注各个细分行业,从消费端、产业端、资本端、政策端等多维切入,拉开时间、区域的纵深感和竞品、产业间的横向对比度,策划系列稿件,试图从具象的一家家代表企业中,抽丝剥茧,感受产业乃至经济的发展脉搏、趋势变化。

21世纪最宝贵的,除了人才还有流量。

数字化时代、社交经济的到来,深刻影响着企业的经营模式。流量,成为近几年各方追逐的核心指标,为此一掷千金的企业数不胜数。
但自去年以来,阿里巴巴、腾讯两大巨头开始将战略目光焦距于产业互联网,释放出了强烈信号:流量时代正在终结!

流量瓶颈

显然,这不是什么好消息,短期看,获客难度加大,运营成本或更加高企。长期看,产品甚至发展模式可能都受到影响。
聚焦在线教育行业,形势可能更严重些。
挑战在于教育本身的特殊性:市场相对分散、产业化程度较高、区域壁垒性强、且兼具社会价值,很难像电商、短视频那样迅速崛起。例如新东方集团成立超过25年,但市值却不及成立三年的拼多多。

因此,流量成了机构崛起的重要动力。一定意义上说,正是互联网+教育模式的加持,让企业把本来分散的市场聚合一起,形成庞大增量蛋糕。流量成了打破时空壁垒的利器,将大量优质师资整合、价值最大化,满足个性化、碎片化教育需求。借此,在线教育也用极低的时间成本、行业沉淀,快速获客、完成规模聚集,进而收割行业变革带来的红利。
这也是在线教育,引发资本、消费者、**专家看好的逻辑所在。

以在线教育中的王牌业务——1对1细分领域为例,华平投资的合伙人陈伟豪表示:“线下1对1模式因高成本运营很难形成规模,而互联网刚好解决了线下模式的弊端。把传统1对1的束缚打破,比如学习效率的问题、师生匹配的问题。同时,每个单体公司运营的好坏还是得看这个公司的本身,头部的线上1对1培训公司,只要达到一定的规模都是可以跑的起来的。”
显然,流量端的变化,将对企业发展带来挑战。

虽然从行业整体规模看,我国在线教育市场规模,正以每年30%以上速度增长;艾媒咨询发布的《2018中国在线教育行业白皮书》显示,预计到2020年,中国在线教育的用户规模将达2.96亿人。问题是,行业和用户高增长的背后,是不断高企的获客费用。流量瓶颈下,运营费用增加的幅度或将更多。

获客高企惹的祸

获客成本达到每名学员上千元甚至更高,成为多数机构陷入持续亏损的主因。
一直以来,先巨量融资、再砸钱流量获客、之后盈利挣钱,是在线机构的商业逻辑。现实情况是,绝大多数的机构陷入了融资、烧钱,再融资、再烧钱的循环圈层中,盈利挣钱却变得遥遥无期。

即使是一些龙头企业也是如此。比如在美上市的51Talk,业绩持续亏损状态。其2018年第三季度财务业绩报告显示,51Talk第三季度现金收入4.245亿元;净营收3.032亿元,即使毛利率达到63.8%。但依然运营亏损0.886亿元,净亏损0.904亿元。细分之下,高获客成本是一个重要考量。

相似的尴尬问题,也出现在沪江网校、新东方在线这样的准上市企业上。根据沪江教育更新的招股书显示,截至2018年8月31日,沪江营收4.36亿元,同比增长27.2%,亏损额为8.63亿元。而截至2017年末,该公司的亏损净额为5.37亿元。

刺眼数据下,显示出行业尴尬。

相比线下教育,没有房租、人员配置较少、政策监管也更宽松、甚至还代表些先进业态的在线教育,门槛实际更高,亏损风险也更大,原因是什么呢?

持续亏损的背后

这似乎触及到了行业的核心。业内人士指出,获客高企背后,是在线教育模式的客户黏性不强,产品服务质量有待提升,导致二次衍生或扩散式消费少。这也是线下教育盈利性普遍好于线上教育的关键所在。

可以说,这是整个行业的痛点,繁华的下一站便是危机,事物也总有相互切换的AB面。
这一危机的始作俑者,也是AB 面使然。
所谓成败萧何,首先的症结点,即在于速度。

在多数在线教育机构看来,作为新兴企业,烧钱快速做大规模是必不可少的,虽然有收入、有现金流,但持续亏损的短板促使其必须有现金流和客户活跃量支撑。不然,企业融资就会受到大影响。况且,你不烧钱,其他竞品也会烧,没有体量规模,对于在线机构而言未来只有死亡。
于是,我们看到了机构们一轮轮融资大战、烧钱大战。

但教育行业,真的需要如此速度的行进吗?

资本求快,教育求稳,这句话已是老生常谈。任何行业一旦增速过快,都难免陷入野蛮生长的怪圈,就像前几年电影行业的烂片不断、洗钱不断、进而发酵成的集体信用危机,再如电商平台,淘宝、拼多多此前的假货风波等。

由此来看,在线教育行业的一些乱象问题也就找到症结所在。显然,相比追求速度跑马圈地,品质内力的打造似乎差了一截。
师资水平参差不齐,退费难、消费体验下降等问题,让行业敏感性凸显。“百年大计,教育为本”,假货问题可退换、赔偿,教育却容不得一丝一毫的马虎,尤其是家长、学生最关心的师资问题。

教你的老师是谁?

师者,所以传道受业解惑也。惑而不从师,其为惑也,终不解矣。寥寥几句古语,体现出老师的核心价值。找到一位靠谱的好老师,意义重大。
这也是在线教育的核心价值所在,其能引来家长与学生青睐的最大原因,是打破时空限制,足不出户,便能享受北上广深,甚至英美加澳老师的优质授课。因此,即使某些机构名不见经传,只有有顶尖的师资力量,不少家长也愿意对此一掷千金。

但这些老师真的靠谱吗?

首先考量的便是资质问题,以章子怡代言的gogokid为例。

据每日经济新闻报道,gogokid课程顾问表示:对于在美教学的老师来讲,那些证书并没有多大含金量,所以有的老师有,有的老师没有,主要还是看老师的幼教教龄,而且我们不可能把所有老师的资格证书都放在页面上。我们很多外教是从vipkid挖过来的,线上的北美外教老师都是兼职的,没有全职的北美老师,就跟滴滴司机是一样的,外教老师可以多平台开课,在gogokid可以开课,在VIPKID也可以开课。我们的老师学历100%是学士学位以上的,还有硕士。”
于是问题来了,既然gogokid与vipkid的师资相同,那么gogokid的核心竞争力在哪里呢?

众所周知,在线教育对家长与学生的最大吸引力便在师资。师资水平决定着教育机构高度,也是在线教育机构的核心竞争力所在。如果机构间师资相同,那么家长与学生则没有必要选择不同的教育机构了。

更为重要的是,gogokid部分教师没有相应证书,已经严重违反了相关规定。
2018年11月26日,教育部等三部门再次联合发布《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》(以下简称《通知》)中规定,“线上培训机构必须将教师的姓名、照片、教师班次及教师资格证号在其网站显著位置予以公示。

国办发布的《关于规范校外培训机构发展的意见》(以下简称《意见》)中也显示,从事语文、数学、英语及物理、化学、生物等学科知识培训的教师,应具有相应的教师资格。培训机构应当与所聘人员依法签订聘用合同、劳动合同或劳务协议。聘用外籍人员须符合**有关规定。
人社部最新版本的《外国人在中国就业管理规定》也明确:在中国就业的外国人应持Z字签证入境(有互免签证协议的,按协议办理),入境后取得《外国人就业证》和外国人居留证件,方可在中国境内就业。

中国人民大学金融科技与互联网安全研究中心主任杨东认为:在线教育机构的健康发展,首先要对企业做好备案工作,只有符合教育培训资格的机构,才可批准其经营教学;其次,相关部门要对在线教育机构做好监管工作,尤其要对师资力量、教学质量进行严格把关。

中国消费者协会副会长刘俊海对此持赞同意见。“在线培训的教师不是虚拟的,学员不是虚拟的,机构、资金也不是虚拟的,那在网上开设培训机构,当然也要遵循线下实体培训机构需要满足的条件。”刘俊海认为,线上线下办培训辅导不应该有区别,该有的资质一个也不能少。
值得注意的是,gogokid未把所有资格证书公示在网站上、部分教师没有证书等触犯了相关法律法规的行为,对其未来经营或将产生不小影响。
这方面,猿辅导便是前车之鉴。
公开资料显示,1月4日,猿辅导一对一课程已被下架。
要知道,两个月前,其刚刚完成3亿美元融资,腾讯领投,华平投资、经纬中国、IDG资本等原有股东跟投。融资完成后,猿辅导估值超30亿元,一对一业务是重要的盈利奶牛。
至于关闭在线一对一的原因,正是重要的师资问题。
去年11月教育部发布《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》,线上教育将与线下培训机构同步管理,不允许聘用公立学校教师。
新规的影响不止是一个猿辅导。
猿辅导也公开回应:猿辅导关闭1对1业务属实,这属于正常的业务调整。原因在于其1对1业务是平台模式,尽管这部分业务收入不错,但授课老师不是猿辅导的全职员工,所以很难彻底控制公立校老师兼职。
专家表示,虽然不好控制,但新规的出台,还是多了一把监管利剑。更重要的是,导向意义更大,一向监管宽松的在线教育业或正在迎来加码。以此来观,诸如gogokid这样的违规行为,并不会持续长久,在线教育行业并**外之地,只有合规经营才是正途。
铑财就以上问题向gogokid发函,截止目前未收到正面回应。

退费之难

除了产品核心师资,相关服务问题也是焦点,比如备受质疑的退费难现象。
似乎这又是在线教育行业的另一个“坑”。老师的教学风格不尽相同,一种教学方法不可能适用所有学生,因此师学供需不匹配的情况十分常见。面对这类情况,家长选择退费也十分正常。但成功的几率,实在太小了。

与美容美发、健身房等行业一样,在线教育业经营同样是典型的预付款模式。对用户来说,预付款模式的最大风险便是付费容易,退费难。
gogokid的最大竞品vipkid,便是典型代表。
据媒体报道,vipkid开课后30天内且不超过12节课的前提下,可以全额退款;但超过30天、12节课但不足半年的情况下,按照每节课170元扣费,这一价格远高于其售卖时90~130元的课时价格;超过半年不予退费。

有网友“tan893”在论坛中吐槽:“报名vipkid半年一万多的学费,如果照这样的学习效果来的话,效率太低,明智的我选择了退费,vipkid确实是可以退款的,但是没那么容易,他们官网规定在报名后30天内,并且上课少于12节的情况下才可以提交退费申请,可我家孩子当时已经上了一个多月的课程了,想要退款肯定很难。 不过当时我说明了我家孩子的情况,态度比较好,客服说帮我申请一下上级的领导,可这一申请就是一个礼拜,最后还是我催着他们办事效率能不能快一点,那时候他们的态度可是360度大转变,让我继续等着。”
类似的吐槽在各大论坛中并不鲜见,既然家长知道了退费难,为何还要一次**付如此多的费用呢?

答案也很简单:优惠!

作为几乎所有在线教育企业,都遵循“购买课时越多,优惠就越多”的法则。以此吸引家长一次性付出全部款项。
资料显示,vipkid一个基础课时包是6个单元,是360天的课程,费用在13000元左右,此外还有2年、4年或6年的课程。其课程顾问指出:“家长一般都会选择两年的,课时量是一年的两倍,但费用只有23000元左右,相当于价格优惠了3000元。”

如果家长对支付高额费用存在压力,还可采取分期付款。该课程顾问指出:支付既可以全款也可分期,还可通过微信平台的微粒贷,或通过招商银行和联通公司合资的招联金融支付,首付2565元,剩下费用分成5期、10期或12期免息支付。

乍一看,机构的付款政策还挺人性化。问题是,如果家长选择了分期付款,即便成功退费,后续也会有不少麻烦。
据了解,“分期付款”是vipkid在去年夏天退出的服务,仅需很低的价格,家长就可报名数十甚至上百节价格不菲的课程。但实质上,这并非分期付款,而是引入第三方金融机构引诱家长签约的“贷款服务”。

此前,上海电视台《新闻透视》栏目中便对此进行过报道:王女士根据课程顾问的推荐,通过百度钱包申请了贷款,2万多元的课程,首付一千多元,其余按月支付,而申请退款后,页面虽然显示剩余课时全部退款,但贷款都没有第一时间终止。王女士表示:“每天都有短信、电话催我还款,我说已经退费了,他(百度钱包)说,这个是以你的名义贷的。”
的确,这一方式让vipkid业绩得到提升,相关合作方也放出了贷款,但最终风险的承担者则是家长与学生。根据《新闻透视》栏目调查,即使申请退款成功,贷款也并不会随之停止,除非教育平台先将学费退还金融机构。而这中间的周期却没有任何承诺,许多用户陷入课已停却仍要还贷,否则有损个人信用评级的问题中。
《新闻透视》栏目指出,在2018年前八个月,上海市消保委共受理教育培训投诉4000余件,其中外语培训类投诉占到一半以上,贷款支付相关的投诉也占比不小,且以小型金融机构为主。vipkid所涉及的“教育贷”问题,已开始影响为数不少的消费者。

显然,上述现象已经违反了国办发布的《意见》中:“严格执行**关于财务与资产管理的规定,收费时段与教学安排应协调一致,不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。”等相关规定。
知名律师周旭亮认为:超过规定期限不能退款显然是不合法的,这是明显的霸王条款。

与对手gogokid一样,vipkid的相关违规行为同样不容忽视,尤其是后者规模更大,经营时间更长,积累的客户更多,一旦由于违规行为受到相关处罚,利益受损的必然是使用vipkid的众多家长及学生。

实际上,退费难问题,不止发生在vipkid一家身上,行业上这样的报道也屡有发生。依上文而言,在线机构的亏损即多源于高企的获客成本。试问,如此高成本下促成的生意,一旦退费无疑于鸡飞蛋打。在经营压力加大、资本营收考核等多重压力下,注定了退费之路会难上加难。问题是,如此操作,大大降低了消费体验度,对于强口碑的教育行业而言,这样的一锤子买卖,无疑于杀鸡取卵。

流量泡沫破碎?

除了产品业务影响,不得一次性收取3个月以上费用的规定,很可能触碰****的敏感神经。
要知道,****对在线教育的看好,主原在于教育行业本身的现金流一贯良好。事实上,这一现象是长跨度的预付款模式所致。
一旦时间跨度被缩减,对vipkid这类企业的现金流或会造成一定影响,无形之中增加了经营风险。而现金情况的原形毕露,会引发一二级市场对vipkid等企业的价值重估。投资判断或更为冷静。
可以肯定的是,以预付款美化现金流的行业乱象,在****将会一去不返。

师资、退费等问题,只是在线教育行业乱象的缩影。相关部门近期制定一系列相关规定,对行业乱象“重拳出击”,说明问题已不容忽视。
值得注意的是,无论是gogokid掌舵者张利东还是vipkid创始人兼CEO米雯娟,绝大多数在线教育领导者都在教育或互联网行业有着一定经验。相信他们对于这些问题应了然于胸,那么为何会容忍这类乱象发生呢?

原因只有一个:流量泡沫破碎,核心竞争力缺乏、产品同质化导致的盈利难。

仔细梳理不难发现,近期在线教育行业乱象井喷的同时,在线教育行业正从“流量”思维向“留量”模式转变,这意味着行业正面临洗牌期。
众所周知,在线教育迅速崛起的秘密,是资本助推。拼融资,求上市,随后投广告,引流量成为了行业常态。而一二级市场的看好的,正是在线教育巨大流量下,未来能带来高回报率。
这样的逻辑打法,在其他行业或许没有问题。但在教育行业,却蕴含风险。服务内容及对象的特殊性,要求机构兼顾经济效益和社会公益,注定速度、轻视内在产品品质打磨,违背教育慢发展、稳发展特性,或为行业前景蒙上了一层阴影。
尤其是相关政策的制定出台,预示着曾经野蛮生长的时代就此终结。

另一方面,在市场趋于稳定,行业进入洗牌期后,资本端会发现一些在线教育企业即便有了巨大流量,距离盈利还是遥遥无期,这一定程度也打击了投资者的信心。
以作为中国第一家赴美上市的在线教育机构51talk为例,根据***息显示,从2013年到2014年,51talk的亏损呈持续扩大之势,期间亏损额分别为1780万人民币、1.017亿人民币。
值得注意的是,2014年由成人教育转向K12领域后,51talk亏损又持续扩大,2015-2017亏损额分别为3.271亿元、5.15亿元、5.81亿元。虽然其2018年第三季度财务业绩报告显示,51talk第三季度现金收入4.245亿元;净营收3.032亿元,同比增长28.4%;毛利率为63.8%。但距离扭亏还有相当一段差距。

从数据来看,51talk亏损的主因是运营成本太过高昂,学费远远无法支撑其运营支出。以51talk今年二季度财报为例,其当季实现净营收为2.817亿元,其中主要用于支付外教费用的营收成本为0.965亿元。

这一现象在行业中也具有一定普遍性,业内专家表示:目前80%的在线教育机构是不盈利的,即便是第一梯队的在线教育公司,像vipkid、51talk等,也淡化外界对盈利的关注。
易观分析师杨旭则表示:“在线教育获客成本比较高,除了师资成本外、市场销售成本等成本比例也很大,如电话销售、提供免费试听课的教师的提成工资,在线和移动的营销费用、品牌推广费用,最终导致其收入及支出没有达到平衡。”

前瞻研究院数据显示,2014年-2016年,在线教育市场增速直线上升,年增速从18.9%迅速攀升至27.3%。然而,2017年起,在线教育市场增速开始回落,2018年预计年增幅降至21.1%,2019年将回落至16%。

出路在哪?

无论是专家观点、行业数据,还是代表企业表现,都表明一味烧钱拼流量拼速度的时代,已经过去。行业环境变化之下,gogokid 、vipkid 、51talk等企业以往的发展模式,或已走进死角。

应该如何应对呢?

在铑财看来,近期相关部门制定的相关规定,释放出浓烈的“质量为先”信号。无论是对师资、退费甚至教学时间的规定,都在引导行业以教学质量与服务为先。
说到底,在线教育行业的重心在于教育。

周期长、回报慢是教育行业的固有特质,即使在互联网助推下,能一度冲刺,但并不能持久。

本来作为传统教育行业的升级改造者,资本加持下,在线机构本可以做个创新王者,发挥自身技术、模式、理念等核心优势,开发出高品质的创新产品服务打动消费者,凸显竞争优势。却在一味速度规模的痴心狂奔中,沦为逐利的青铜,实在是将一手好牌打坏。也许,到了找回初心,用口碑带动企业良性发展的时刻了。

另一方面,有专家表示:在C端烧钱与日俱增,竞争进入蓝海的同时,从业机构或应切入B端,建立成熟稳定的渠道,减少获客成本,从而开辟出新的渠道蓝海。多元化经营,才能进一步降低风险。专注上游教学,寻找下游经销商也不失为一条新路径。

在铑财看来,虽然面临流量瓶颈、产品服务瑕疵、监管政策趋严等短期利空,或带来市场、资本端的震荡洗牌,但这样的洗牌,确是必须也是必要的。经历诸侯纷争的野蛮生长,在线教育业或已走到专业内力打造、精耕细作的质变临界点。

制度越完善,投资越理性、企业越规范,行业发展前景也就越高。痛苦的涅槃过后,行业会迎来春天,质量或将取代流量,成为在线教育行业的主旋律。相关模式逻辑的改变,考验着gogokid 、vipkid 、51talk等企业的把控力,如何找回初心,如何走出死胡同,如何由逐利逐速的青铜,化身行业创新的王者,铑财将持续关注。

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